Format japanischer Pressemitteilungen: wie sich Releases in Japan wirklich unterscheiden

Eine japanische Pressemitteilung ist keine englische Pressemitteilung auf Japanisch. Struktur, Ton, selbst die Bilder folgen eigenen lokalen Konventionen — und Journalisten nutzen genau diese Konventionen als sofortigen Filter dafür, ob ein Unternehmen Japan wirklich versteht. Hier erfahren Sie, was sich tatsächlich unterscheidet.

Der Standardaufbau

1. Schlagzeile: sachlich, konkret, verb-getrieben — „Unternehmen X beginnt am 15. Juli den Verkauf von Y in Japan“. Wortspiel-Schlagzeilen, wie sie in der westlichen PR üblich sind, funktionieren hier meist nicht.
2. Zusammenfassender Absatz: wer, was, wann, wo, wie viel (in JPY) — vollständig genug, dass ein Journalist allein aus diesem Absatz eine Kurzmeldung schreiben könnte.
3. Hauptteil: Details in streng absteigender Wichtigkeit, oft mit beschrifteten Abschnitten und stichpunktartigen 記書き-Listen für Spezifikationen, Preise und Termine.
4. 会社概要-Block (Unternehmensprofil): Gründungsjahr, Adresse des Hauptsitzes, Name des Vertretungsberechtigten, Geschäftsbeschreibung — japanische Leser erwarten diesen Block, und sein Fehlen kennzeichnet eine Pressemitteilung sofort als ausländisch.
5. Medienkontakt-Block: klar abgetrennt, mit einer Kontaktperson, die auf Japanisch antworten kann.

Ton: die No-Superlative-Regel

Der größte kulturelle Unterschied überhaupt. Japanisches Geschäftsschreiben schätzt sachliche Zurückhaltung: „revolutionär“, „bahnbrechend“, „weltweit führend“ wirken wie leere Prahlerei und kosten Sie Glaubwürdigkeit. Schlimmer noch: nicht verifizierbare „Nr.-1“-Behauptungen können Probleme mit japanischen Werbestandards verursachen. Der japanische Ansatz: überprüfbare Fakten präzise benennen — Maße, Termine, Preise, Zertifizierungen — und die Schlussfolgerung dem Journalisten überlassen.

Das Kisha-Club-System, kurz erklärt

Sie werden von 記者クラブ (Kisha-Clubs) hören — Pressekreisen, die an Ministerien, Präfekturregierungen und Branchenverbänden angesiedelt sind, über die Mitgliedsjournalisten offizielle Ankündigungen erhalten. Für die meisten ausländischen Konsummarken sind sie weniger relevant, als oft befürchtet: Produktlaunches laufen über Verteilungsplattformen und Fachmedien. Wichtig werden Kisha-Clubs bei behördennahen Nachrichten — regulatorische Genehmigungen, große Investitionen, Partnerschaften mit öffentlichen Stellen. Betrifft Ihre Neuigkeit das, ändert sich der Verteilungsweg; planen Sie das mit jemandem, der die konkreten Regeln des jeweiligen Clubs kennt.

Bildkonventionen

Japanische Portale zeigen neben jeder Pressemitteilung prominent ein Eyecatcher-Bild an. Pressemitteilungen ohne starkes Key Visual schneiden messbar schlechter ab. Standard-Set: ein für Thumbnail-Zuschnitt komponiertes Key Visual, Produktfotos vor neutralem Hintergrund, Logodateien und — falls vorhanden — Bilder des Produkts im japanischen Handels- oder Nutzungskontext. Alles mit geklärten Nutzungsrechten, damit Journalisten ohne Rückfrage weiterveröffentlichen können.

Die 7 häufigsten Fehler ausländischer Marken

1. Die englische Pressemitteilung maschinell übersetzen und das Lokalisierung nennen.
2. Mit der globalen Markengeschichte statt mit der Japan-spezifischen Neuigkeit beginnen.
3. Preise nur in USD oder EUR angeben — immer JPY inklusive Steuer nennen.
4. Kein 会社概要-Block, kein japanischer Kontakt — Journalisten haben keine Anlaufstelle.
5. Superlativ-lastiger Text, der wie Prahlerei wirkt.
6. Verteilung an japanischen Feiertagen oder während Golden Week/Obon, wenn die Redaktionen leer sind.
7. Kein japanisches Medienkit — ein interessierter Journalist landet auf einer rein englischen Website und gibt auf.

Häufig gestellte Fragen